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成都网络营销经典案例解析:《小苹果》为什么爆火

2015-05-21 网络营销

《小苹果》火遍了大江南北,几乎人人都听过。至于爆火的原因,有人说是内容搞笑,有人说是旋律中毒,还有人说就是运气。不过在成都网络营销摸爬滚打多时的拓美达网络可不认为《小苹果》的走红就是这些原因堆砌的,背后必然有一个极其专业的营销团队在运作。拓美达网络援引该团队成员的自述,解读《小苹果》爆火的原因。

起初,我们的营销主要是为了《老男孩之猛龙过江》,在这个过程中,需要一个引爆点。为了寻找爆点,我们将2009年至2013年所有关于《老男孩》的用户评论全部作为数据源进行分析,出人意料的是,评论中提到最多的关键词不是“青春”、“热血”或者“梦想”,而是“音乐”。即使没有看过这部微电影,人们也多半听到过当年那首《老男孩》。

  所有数据中,提到“音乐”的有1495530次,第二位“梦想”1039129次,第三位“青春”1025316次。所以,我们确定了要再次以一首歌作为宣传主线爆点的战略,《小苹果》由此被选中。

《小苹果》的营销阶段共有4步。

第一步是定位,当时我们给《小苹果》圈定了两个词:洗脑+神曲。所有的营销都必须出现围绕这两个词,反复强化记忆点。比如在新浪微博推广话题,就是“洗脑神曲”。所有的推广用词都是“就是这么停不下来~无法破!”“新洗脑神曲逗比来袭!”这种。

同时,因为这首歌比较动感,所以一定要强调舞蹈动作简单易学,在推广时以唱跳类的视频为主。

(成都网络营销经典案例解析一:优秀的网络营销策划方案是成功的基础)

  第二步是制造印象。通过制造网友参与的气氛,让大家感觉到必须参与,最终形成爆款。这一代年轻人很孤独,也很害怕自己被潮流抛弃。所以当他们发现身边有一件事看上去很火时,他们就会主动去搜索与参与。所以,制造印象显得尤为重要。

  为了营销《小苹果》,我们针对8个不同的人群分类方向,做了48支病毒视频。

5月29日《小苹果》的官方MV上线,第二天中午,这48支视频就开始陆续发布,基本针对不同的人群,确保《小苹果》能够全方位覆盖。数据调研发现,“广场舞”关键字在优酷“体育频道”里一直是搜索量最高的关键词之一,说明中国大妈们在视频网站搜广场舞教学视频很常见,所以我们第一支视频就是《大妈,疯了!神曲<小苹果>嗨翻中国大妈!》;

  “神同步”类视频也很重要,我们将EXO、TFBoys和小虎队以前的画面剪辑,和《小苹果》配在一起,这会自发吸引他们的粉丝帮我们传播;

  有一类是方言版,陕西话版、四川话版、山东话版等等都有,而且通常是以自拍的形式,拍摄得比较简陋,唱得也是跑调走音,各种不堪入耳,这样做的目的性是让网友觉得:这样都行,我比你强多了,我也能。

  比较大规模的我们录了三里屯快闪版,也邀请了曾经在网上跳过大张伟《倍儿爽》的微小微在东方明珠前面跳,引发了不少路人围观,还有老外乱入,造成一种“这是社会现象了”的感觉。

  也有制作得比较精美的,请美女自弹吉他录制小清新版,让大家感觉这首歌真挺好听的。还有将各种影视节目混剪,配上《小苹果》,歌词神呼应的搞笑版本。

  这48支视频的播放频率被我们规定在3天2支,都用网友的ID而不是优酷官方ID上传,伪装成网友自制。因为我们需要在比较短的时间里,造成一种“这首歌已经红了,大家都自发模仿”的感觉。所以爆发时间必须短而连续,又不能显得假,所以必须是持续爆发。3天2支的频率比较合适。最终,这48支视频总共播放了1亿4000万次。

播放了10支视频后,网友们开始自发模仿,各种自拍版、广场舞版,甚至有国防部征兵版、核电站版、消防员版都出来,半年时间里,优酷全站《小苹果》类网友UGC的视频超过4000支,累计播放量超过5亿。

(成都网络营销经典案例解析二:在内容为王的时代,讨好用户就是牵手成功)

  第三步是我们活用了优酷上的视频资源。总共选了20多档优酷自制和PGC视频,比如《暴走大事件》、《淮秀帮》、《老友记》、《贱鸡行事》等等,让筷子兄弟参与录制,或是让这些PGC根据自己的特点为《小苹果》和电影打造病毒视频。

这些PGC视频和传统宣传方式比起来,他们相当于直接解决了内容+渠道,他们基本稳定在集均百万到千万的点击量,视频富有创意,影响的人群本身年龄段就在15-30岁,这些人都是《小苹果》与电影的典型受众。这些资源的总观看人数超过1亿人次。

(成都网络营销经典案例解析三:要合理利用渠道资源)

  第四步:善用“亚渠道”。所谓“亚渠道”,是指影响力大、打击精准又性价比高的渠道,这种渠道的特点是在随后一段时间就会价格飙升,但在当时还处于上升期。

  例如滴滴打车,我们为滴滴打车拍摄了一段和《小苹果》结合的病毒视频,播放了100多万次,滴滴打车很高兴,允许我们在一线城市的20万辆车上放《小苹果》车贴的二维码,让乘客扫描就可以直接跳到小苹果播放页。司机师傅也会主动在车上放这首歌,试想一下,《小苹果》这种极具穿透力的音乐一上出租车就回荡在你的耳边,怎么会记不住?

  还有唱吧,爱上唱吧的人都很关注流行音乐趋势。我们在唱吧展开了“小苹果翻唱大赛”,参与人数12061个,征集翻唱作品超过11万个,榜单界面访问数500511次,加上无法统计的参与者会自发分享到社交网络的点击量。效果非常好。

  《小苹果》官方MV上线后半个月,AB站开始涌现《小苹果》的各种恶搞视频。A站当时热门视频60%属于小苹果,连续一周占据每日热门前3名,各大频道热播视频中必有一支小苹果。B站小苹果,相关视频超过6000支,连续三周在TOP10榜单中占据前5位。

B站有位网友自己发弹幕:我今天吃了小苹果,感觉自己萌萌哒。后面网友自发开始盖楼。我们的营销团队立刻找了几个段子手,根据这句话再创作,在微博传播,印发一轮新的热潮。

(成都网络营销经典案例解析四:整合资源是以小博大的关键)

  制造一个“爆款”产品,回到最初,仍然是想+做+卖三步。想=策划定位,做=迭代创作,卖=精准营销。

本文由专注成都网络营销与舆情监测的四川拓美达网络科技有限责任公司(www.tmdwl.com)整理,欢迎分享,转载请注明出处。


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