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“柳传志卖柳桃”病毒营销案例赏析

2015-04-23 病毒营销

   2014年10月8日,柳传志发英雄帖,为联想旗下农业品牌佳沃生产的“柳桃”征集营销方案,并点名向雕爷、白鸦、王兴、同道大叔、王珂五人求教。而这篇求教帖,事后证明就是柳桃最好的营销方案。拓美达网络整理出“柳传志卖柳桃”事件的始末,和大家分享。

  一、创意策划。“柳传志向网友请教”这个创意,由罗辑思维提出,令大家耳目一新。唯一的担心就是网友会不会信以为真,真的笑话柳传志和联想佳沃无能,认为“是不是真的没招儿”。这个担心一直持续到方案正式实施,网友的反馈不错,一块石头才落了地。

  二、方案执行。前期的推广方案是用柳传志的一条语音配合一篇点名求教的“英雄帖”,在罗辑思维的微信公众号上发出。前者的重点是对文案内容的把控,后者则是点名嘉宾的筛选和邀请。

  该微信号的常规运营方式是:每天清晨推送一条老罗的60秒语音,讲述一个故事或一则道理,并随之附上一条图文信息。在推广柳桃这天早上,网友收到了老罗和柳传志的两条语音。这两段语音的内容,如何呼应,二人的语气、情绪,都经过了精心设计,“英雄帖”的文案也是十易其稿。

  点名嘉宾的确定也是重中之重。在“英雄帖”中,柳传志要点名向5位擅长互联网营销的人士请教,这5个人是大海捞针选出来的,事先和很多候选人进行了“深度沟通”,主要看他们对柳传志、对互联网营销、对柳桃的理解。“三观”不符合的被自动过滤掉,沟通成本太高也被默认为不适合。最后选出雕爷、白鸦、王兴、同道大叔、王珂五个人。

三、节奏控制。柳传志的“英雄帖”于2014年10月8日发出。9日,同道大叔回应;10日,雕爷回应;11日,社群来稿,从包装、体验、玩法上支招;12日,王珂回应;13日,白鸦回应;14日,王中磊响应;15日,柳桃在罗辑思维上开售;16日,10000盒柳桃售罄。

四、制造争议。柳传志卖柳桃的事件被一篇一篇回应炒的越来越热,策划方根据几天之内投来的方案发起了柳桃预售,推出“成果”“结果”“赤果果”三个不同版本,还为王中磊订制了“撒娇版”。

   本文由专注成都网络营销与舆情监测的四川拓美达网络科技有限责任公司(www.tmdwl.com)整理编辑,欢迎分享,转载请注明出处。


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