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新趋势下的网络营销观念变革

2015-09-22

长期以来,网络营销一直是企业整体活动中最重要的策略组成部分。无论是早期的生产观念、产品观念,还是进入20世纪70年代之后兴起的营销观念和社会营销观念,在营销活动中企业始终处于主导的地位。

  Web2.0作为一种新的互联网方式,通过网络应用促进网络上人与人之间的信息交换和协同合作,其模式更加以用户为中心,其核心是强调参与者之间的互动、分享与关系。Web2.0的发展,在两个方面对市场营销产生了重大的影响:其一是促成了社会化媒体的发展,其二是创造性顾客的兴起。这一进步从某种意义上促成了在市场营销领域中价值创造活动及市场主导权力由企业向消费者的转移,从而形成了新趋势下的营销观念变革。

  社会化媒体发展基于Web2.0的互联网应用产生了众多的社会化媒体,国内典型的案例如QQ、新浪微博、天涯论坛等。数据表明,截至2013年3月底,我国手机用户数已达到11亿规模。而手机尤其是智能手机的发展,正在迅速地改变人们的生活方式,其中一个典型趋势就是人们碎片化时间的利用与智能手机的结合促进了社会化媒体的蓬勃发展,新浪微博注册用户数在2012年12月底已超过5亿。而顺应这一趋势,已有数量众多的企业品牌在新浪上开设了官方微博。用户众多、信息传播量巨大,社会化媒体的社会影响力进一步增强。

  用户参与、用户创造、用户分享是社会化媒体的内容特征,同时又具有用户作为消费者身份的平等的关系特征。这种内容加关系的双重特征,彻底改变了企业在社会化媒体中的地位:从内容看,用户对信息内容的创造与分享使企业不再具有内容的主导性;从关系看,用户作为消费者的共同身份所体现的平等关系是企业天然所不具备的。在这样一种环境中,如果企业还固守传统的营销观念,以主导者的形象在社会化媒体上传播信息,必然会因与其他用户作为消费者之间的不平等关系而被用户所回避,使企业的营销传播彻底失效。

  社会化媒体另一个特征是透明化,消费者针对企业产品服务的任何疑问可以迅速地通过分享获得可信服的回答,而企业发布的任何夸大其词或虚假广告宣传都会迅速被揭穿。

  创造性顾客兴起在《第三次浪潮》中,托夫勒曾经指出,消费者将对消费品的生产过程施加更多的影响,从而演变成“生产消费者”。Web2.0的发展,让这一预言成为现实中的众包策略:借助于大众网络,公司可以把过去由内部员工执行的工作任务,以自由自愿的形式外包给非特定的(而且通常是大型的)大众网络中的网民,其核心就包含着与用户共创价值的理念。有学者认为,由于知识工作和通信技术的兴起,劳动分工的速度加快,社会正在进入一个“超级专业化”的工作时代。而众包可以提供“开放性创新市场”,实现快速、低廉和可控的工作目标,打破传统企业的组织边界,使生产者和消费者之间的边界被模糊,消费者主动参与到企业产品服务的价值创造过程。

  创造性顾客的出现,给企业营销带来了新的生产力。创造性顾客可以参与到企业产品服务的创意制造过程,通过评论表达自己的喜好,并且创造内容主动或参与到企业营销全过程的传播活动。以星巴克为例:星巴克的My Starbucks Idea社区调动起大多数消费者的兴趣来为其产品提供创意和思路,因为没有人比消费者自己更早了解自己的需求。星巴克不仅仅获得了他所需要的用户反馈,更把最了解他的用户变成了他的产品设计师。而用户不仅仅可以提交点子、认识有同样兴趣的人,还可以看着自己的想法实现。这种新的消费互动既让企业了解了市场,了解了消费者,又解决了产品销路的问题。

  拥抱社会化营销从企业内部运作和营销管理的角度考察,如果缺乏企业积极的透明化的社会化媒体的主动传播、反馈或反应,那么在社会化媒体中的传播就可能出现一边倒式的信息舆论。因此对于社会化媒体的运用,企业的态度不是用不用的问题,而是如何积极地探索、如何利用并发挥其最大化价值的问题。而且,一项调查表明,相比较西方网民,中国的网民更乐于创造和分享内容,这无疑为企业利用社会化媒体开展营销工作提供了积极的社会基础。

  社会化营销的一大优势,就是在平等的基础上通过互动沟通,使企业能够与消费者建立一种超越传统商业联络的新关系。这种新型关系一旦建立,将使企业与它的用户、潜在用户以及兴趣爱好者形成一个社群。社群的建立不仅可以使企业品牌口碑从现实世界转移到电子网络世界,增长品牌的传播力和影响,而且社群中创造性顾客的作用可以大大提高企业的营销生产力:通过社群进行市场调查更好地洞察消费者的需求,借助于社群进行高效且低成本的社会化媒体传播,利用社群活动、话题及社群网络口碑吸引新的用户,通过社群用户的创造性进行产品研发和广告创意,以及用透明的、反馈迅速的信息策略维护品牌的正面形象。

  社会化营销与企业主导的营销的最大不同在于营销内容创造与传播的主导权由企业转移到用户,因此,平等、透明、强调互动参与和充分挖掘用户自身的创造性力量应成为企业开展社会化营销的重要着力点。同时,制定一个开展社会化营销的行为指南,明确在社会化营销基本原则下的行为框架,在此基础上大胆尝试应作为企业开展社会化营销的一个重要思路。

  作为一个新的营销平台,社会化营销的策略与方法也需融入到企业整合营销策略之中。通过社会化营销挖掘企业营销创新生产力、维护企业与消费者的关系,然后通过线下的营销活动强化消费者关系并最终促进销售的实现,是社会化营销策略与整体营销策略整合的最佳方式之一


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