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100分的网络营销策划——Uber

2015-07-03 网络营销策划

用Uber,似乎你可以叫到一切东西。

  “一键呼叫”设计师、乐队键盘手和建筑师——哦,这是被恶搞的;但直升机、送玫瑰的自行车手和游船——这些是真的。6月26日,Uber的界面上又多出了一个选项。这次是,一款名为“火箭鞋”的鞋子,穿上它能以时速19公里在城市里穿梭。

  事实上,直升机和送玫瑰的自行车手都只是Uber一次短期的网络营销策划。但凭借层出不穷的网络营销策划,Uber比滴滴、快的、易到等打车软件收获了更多粉丝。用户甚至已经习惯了Uber的叫车页面突然出现一个全新的功能——除了一键叫直升机和玫瑰花,还有佟大为、舞狮、猫咪、冰激凌、粽子……这些或者与节日相关,或者只是单纯能带出新鲜感的个体都成为了Uber一键呼叫的对象。

  而在Uber内部,这样的活动被统称为“按需服务”(OnDemand)

  “按需服务的创意来自Uber美国总部,就是根据消费者现有的或者潜在的需求,由Uber一键送达来满足他们的需求。”

   Uber把按需服务分为三类,一种是科技酷炫的生活方式;一种是本土化的民俗活动;还有一种是贴合消费者心理需求的服务。

  这也是Uber团队在进行网络营销策划时的创意来源。现在你可以发现,Uber曾经做过的种种“一键送达XX”都可以归入以上的三种分类——比如2999元一次的“一键呼叫直升机”属于遥不可及、却又科技酷炫的生活方式;端午节期间上线的“一键送粽子”和国内本土的民俗有关;在炎炎夏日为写字楼的白领送去冰激凌,则良好地贴合了消费者当下的现实需求。

  可能没有一家外资公司能像Uber这样快速地“接地气”,而这些网络营销策划也是为了重塑Uber在中国用户心中的形象。无论是在上海还是美国旧金山,Uber都是靠高级轿车起家的——“能叫到特斯拉”是Uber在中国的一大卖点。这有效地让Uber在打车软件中获得更多关注,但也难免会给部分用户带来距离感。而“接地气”的网络营销策划正是为了消解这种感觉。

  当然,还有别的原因。“除了把人从A点运送到B点之外,我们希望Uber的品牌不是冰冷的,而是有爱的,有故事的,有责任感的。”Uber上海总经理王晓峰对界面新闻说。

  目前看来,效果还不错,许多用户和Uber之间建立了一层“粉丝”的关系。而这一点在最近神州专车的广告事件中被得以体被充分现。

  神州专车那一组“Beat U我怕黑专车”的海报在微博、微信等社交媒体渠道被转得铺天盖地,暗指以“U”作为软件图标的Uber。尽管其中提到的专车安全、司机不认路等都是Uber常被诟病的问题,但这组对比式广告发布之后,引发了巨大的舆论争议。

  “Beat U”广告登出的当日,王晓峰一直在浏览自己的朋友圈察看各方态度,他颇为淡定:“我们不用进行什么危机公关,这已经说明了一切。”

Uber中国到底在网络营销策划上投入了多少人力和资金成本,王晓峰没有透露,但他说,“只能说挺多的”。可就算愿意砸钱,也需要成功说服合适的合作方。早期Uber并没有那么多的车和用户,而其他行业也不熟悉Uber。2013年加入Uber的吴玲洁是上海地区最早的市场经理,那时她“去很多不一样的场合,见很多不一样的人,花很多力气解释Uber是什么。”

  比如那个广为人知的“一键呼叫直升机”,直升机厂商对和Uber合作的态度一开始并不热情。王智还记得在今年年初时,她拿着详细的创意方案找到了这家直升机厂商,在表达了合作的意愿后,这家传统的制造业公司问道:“什么是Uber?

  虽然直升机离大部分人的生活都太遥远,却不妨碍那次活动成为Uber在中国引发最多讨论的一次策划。“到现在还有很多人说什么时候可以再坐直升飞机,很多人仍然很好奇。”王智说。

  每个月,Uber中国在各个城市都会有各式的网络营销策划,而要维持这样高的策划频率,在员工有限的情况下则需要提高执行效率。“一键打直升机”从方案洽谈到活动上线,花费了一个半月;“一键叫佟大为”用了两周;其余大部分的“按需服务”活动,均在一周之内准备完成。

  快速的执行能力需要团队成员之间的密切配合,目前Uber已进入全国14个城市,而每个城市内部主要由3-10人的小团队组成,分为市场(管乘客)、运营(管司机)两个职能部门,并采取城市之间独立运营的方式,这样的扁平化团队让Uber在执行市场推广时不必层层汇报,拖慢工作进度。

  界面记者也曾以司机的身份参与到Uber上海在5月20日这天组织的“骑自行车送玫瑰花”。整个活动在当天覆盖了全上海近两万人,而在场的Uber工作人员告诉界面记者,这次活动从筹备到正式进行,只用了5天时间。

  在需要对城市突发事件作出快速反应的情况下,Uber也赋予了市场部员工很大的自主权,一些幽默又可爱的小设计能够在最短的时间内被发布出去。

6月17日早上,经历暴雨的上海不少地段都陷入一片汪洋之中。到了10点,当上海地区的用户打开Uber后,会发现地图中原本车辆的标志全部被小船图标替代。

  “出来上班的时候发现上海被淹了,一个同事就说咱们把图标改成船吧,然后市场部的人找到船形图标,我这边改了界面,前后花了不到半小时。”Uber上海运营经理徐榕声告诉界面记者,而这样的操作决定,事先也并不需要经过Uber上海总经理王晓峰的同意。

  从“一键叫车”到“一键打船”,Uber这么做当然不仅是为了有趣。“船的图标更换以后,很多司机觉得很有意思,上线的数量一下就增加了,用户叫车也会更方便,这种正面的效应是双向的。”徐榕声说到。她不愿意透露具体增加的司机上线数量,但表示“车主与用户等几个指标得到了明显上涨。”

  而在不同城市,Uber的当地团队也会结合城市特色推出更为本土化的网络营销策划。2015年3月,Uber杭州在西湖边推出“一键叫摇橹船”;4月,Uber在高校林立的北京针对学生推出“一键叫CEO”面试活动;5月,在被查封两周之后,Uber广州推出“英雄专车”,数十名司机身着美国队长、雷神等电影人物服装,开着外观颜色改造过的专车上路运营载客。

  在城市团队之间,Uber也鼓励团队成员经常进行电话会议沟通,将彼此的“本土化”经验分享出来。而每一次网络营销策划结束之后,策划过程也会被做成PPT进行内部分享,总结得失。

  虽然网络营销策划做得不错,但Uber在中国最大的问题不在于市场推广和用户,而是这种商业模式在中国还亟待官方认可。“我们现在所做的一切都是符合国家法律法规以及相关条文的,不会因此束手束脚。”王晓峰谈道。但顿了顿,他又说,“即使会有一些需要磨合的东西,那也只是时间问题。”


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